Nel 1938 il grafico Hans Schleger realizzò per Shell un manifesto pubblicitario nel quale una grande testa umana, una matita e alcune piccole figure erano disposte secondo proporzioni incompatibili con la realtà. Il poster, intitolato These Men Use Shell, apparteneva a una campagna destinata a promuovere la compagnia petrolifera britannica. La composizione, oggi documentata dal Victoria and Albert Museum di Londra, utilizzava alcuni procedimenti visivi riconducibili ai surrealisti: alterazione delle dimensioni, accostamento di elementi apparentemente estranei e costruzione di uno spazio nel quale le normali relazioni tra gli oggetti risultavano sospese.
L’immagine dimostrava che un manifesto commerciale poteva attirare l’attenzione senza rappresentare direttamente il prodotto. L’automobile, il carburante e le caratteristiche tecniche passavano in secondo piano rispetto a una scena costruita per suscitare curiosità. Il collegamento con Shell era affidato al messaggio pubblicitario e al contesto della campagna.
Schleger, conosciuto anche con lo pseudonimo Zéro, non apparteneva al nucleo storico del movimento surrealista. La sua formazione comprendeva riferimenti al Bauhaus, al modernismo e all’Art Déco. Proprio questa pluralità di influenze rende il manifesto significativo: il surrealismo stava diventando un linguaggio visivo utilizzabile anche da progettisti che non condividevano necessariamente le idee del movimento.
Dalle avanguardie artistiche ai manifesti commerciali
Il surrealismo si affermò come movimento organizzato nel 1924, quando André Breton pubblicò il primo Manifesto del surrealismo. Il progetto culturale attribuiva particolare importanza al sogno, all’inconscio, alle associazioni spontanee e alla possibilità di superare le convenzioni della rappresentazione razionale.
L’obiettivo originario dei surrealisti non era migliorare l’efficacia della pubblicità. Il movimento nasceva da una ricerca artistica e intellettuale che metteva in discussione le abitudini percettive, i valori borghesi e le convenzioni sociali. La sua relazione con il consumo e con la produzione commerciale rimase quindi contraddittoria.
Il Victoria and Albert Museum ricorda un episodio significativo del 1926. Durante la prima parigina del balletto Romeo e Giulietta dei Ballets Russes, André Breton e Louis Aragon protestarono contro la collaborazione di Max Ernst e Joan Miró alla produzione teatrale. La vicenda mostrava le tensioni interne al gruppo rispetto all’ingresso dell’avanguardia artistica nel circuito dello spettacolo commerciale.
Negli anni Trenta, tuttavia, diversi artisti vicini al surrealismo cominciarono a collaborare con riviste, case di moda, fotografi e imprese. La diffusione delle immagini attraverso la stampa illustrata ampliò il pubblico delle sperimentazioni artistiche. Soluzioni nate per rappresentare l’irrazionale potevano essere impiegate anche per differenziare un prodotto o rendere riconoscibile una campagna.
Il passaggio non fu immediato né uniforme. I surrealisti continuarono a perseguire obiettivi differenti da quelli dei pubblicitari, mentre grafici e direttori artistici selezionavano soprattutto gli aspetti formali più adatti alla comunicazione.
La pubblicità poteva così utilizzare un oggetto trasformato, una prospettiva impossibile o una combinazione inattesa senza condividere necessariamente il significato politico e culturale attribuito a quelle immagini dai loro autori originari.
Fotomontaggio e metamorfosi: il ruolo della fotografia
Il fotomontaggio rappresentò uno degli strumenti più adatti a costruire immagini capaci di sorprendere. Attraverso l’unione di fotografie differenti, il progettista poteva collocare elementi incompatibili all’interno di uno stesso spazio, modificare rapporti dimensionali e suggerire trasformazioni impossibili.
La tecnica, però, non nacque con i surrealisti. Il montaggio fotografico aveva precedenti ottocenteschi e fu sviluppato in modo particolarmente significativo dalle avanguardie del Novecento, soprattutto dal Dadaismo e dal Costruttivismo. Artisti come Hannah Höch, John Heartfield e Aleksandr Rodčenko contribuirono, con finalità e linguaggi differenti, all’evoluzione delle composizioni fotografiche destinate anche alla grafica editoriale e politica.
Il contributo surrealista consistette soprattutto nell’impiego di queste possibilità per creare associazioni enigmatiche, trasformazioni simboliche e situazioni vicine alla logica del sogno.
Una fotografia poteva mostrare un oggetto quotidiano in un ambiente incongruo, oppure combinare parti anatomiche e manufatti industriali fino a produrre un’immagine apparentemente credibile ma impossibile da incontrare nella realtà.
La credibilità fotografica rendeva il risultato particolarmente interessante. A differenza di un disegno apertamente fantastico, il fotomontaggio conservava spesso l’aspetto materiale degli oggetti reali. Lo spettatore riconosceva ciò che vedeva, ma non riusciva a ricondurlo a una situazione ordinaria.
Questa ambiguità è diventata una risorsa della comunicazione pubblicitaria. Una composizione inattesa può interrompere la lettura automatica di una pagina e richiedere qualche istante supplementare per essere interpretata.
Accanto al fotomontaggio si svilupparono procedimenti fotografici sperimentali, tra cui esposizioni multiple, solarizzazione e fotografie realizzate senza macchina fotografica. Si tratta di tecniche differenti, che non devono essere considerate equivalenti.
Man Ray, artista strettamente legato all’ambiente surrealista parigino, sperimentò ampiamente le possibilità della fotografia. Nel 1921 sviluppò la propria versione delle fotografie senza macchina fotografica, conosciute come rayographs, ottenute collocando oggetti direttamente sulla carta fotosensibile ed esponendoli alla luce.
Il Metropolitan Museum of Art ha dedicato a questa ricerca la mostra Man Ray: When Objects Dream, evidenziando come il procedimento permettesse di trasformare oggetti riconoscibili in composizioni misteriose attraverso sagome, trasparenze e sovrapposizioni.
Il rayograph non era un fotomontaggio e non richiedeva necessariamente il ritaglio e l’assemblaggio di fotografie. Il suo interesse per la grafica risiedeva nella possibilità di produrre immagini astratte o stranianti partendo da materiali comuni.
Man Ray e le riviste di moda: quando l’avanguardia incontra il mercato
La collaborazione di Man Ray con la stampa di moda costituisce uno dei casi più documentati di incontro tra sperimentazione artistica e comunicazione commerciale.
Durante gli anni Trenta lavorò per importanti periodici illustrati, tra cui Harper’s Bazaar. Le sue fotografie contribuirono a portare nelle pagine editoriali immagini caratterizzate da accostamenti insoliti, trasformazioni del corpo e attenzione agli oggetti come elementi dotati di significati simbolici.
Un esempio preciso è la serie Mode au Congo, pubblicata su Harper’s Bazaar il 15 settembre 1937. Le fotografie comprendevano ritratti della modella Adrienne Fidelin con copricapi provenienti dall’Africa centrale, inseriti in un servizio nel quale gli oggetti venivano reinterpretati attraverso il linguaggio della moda.
La ricostruzione del Metropolitan Museum of Art mostra come il servizio intrecciasse interessi surrealisti, cultura visiva delle riviste e appropriazione di oggetti provenienti da differenti contesti culturali. La documentazione permette anche di riconoscere il ruolo di Fidelin, a lungo meno considerato nella narrazione storica di quelle immagini.
L’operazione non coincideva con una semplice campagna di vendita. Le fotografie appartenevano alla comunicazione editoriale della moda, un ambito nel quale ricerca estetica, promozione e costruzione dell’immaginario commerciale potevano sovrapporsi.
La distinzione è rilevante perché l’influenza dei surrealisti sulla pubblicità non passò esclusivamente attraverso manifesti commissionati dalle aziende. Le riviste illustrate contribuirono alla diffusione di nuovi modi di rappresentare abiti, accessori, corpi e oggetti.
Anche il fotografo Horst P. Horst sviluppò immagini nelle quali emergono affinità con la sensibilità surrealista, pur seguendo un percorso artistico autonomo. Il Victoria and Albert Museum richiama, tra gli esempi più significativi, la fotografia del corsetto Mainbocher del 1939, caratterizzata dall’isolamento del corpo e da una costruzione formale particolarmente studiata.
La fotografia di moda mostrò così quanto potesse essere efficace concentrare lo sguardo su un dettaglio, sottrarre un oggetto al suo ambiente abituale o introdurre un’ambiguità nella rappresentazione.
Questi procedimenti influenzarono progressivamente anche la fotografia pubblicitaria, nella quale il prodotto poteva diventare protagonista di una composizione più complessa rispetto alla semplice esposizione delle sue caratteristiche.
Oggetti fuori scala e associazioni improbabili nei manifesti
Il cambiamento di scala è uno degli espedienti più riconoscibili della grafica influenzata dal surrealismo.
Un oggetto ingigantito rispetto all’ambiente circostante perde la propria funzione ordinaria e acquista una presenza dominante. Un elemento minuscolo inserito accanto a una forma monumentale può invece suggerire fragilità, distanza o sproporzione.
Nel manifesto di Hans Schleger per Shell del 1938, il rapporto tra la grande testa e le piccole figure produce proprio questo effetto. Il Victoria and Albert Museum collega la composizione anche all’immaginario di René Magritte, in particolare alla rappresentazione dell’occhio e del cielo in Le Faux Miroir.
L’accostamento tra elementi riconoscibili, ma privati delle loro normali proporzioni, costringe a osservare la scena come una costruzione artificiale.
La metamorfosi degli oggetti segue una logica affine. Un manufatto può assumere l’aspetto di un elemento naturale, mentre un dettaglio anatomico può diventare parte di un prodotto. Il risultato funziona soprattutto quando la trasformazione conserva caratteristiche sufficienti a rendere riconoscibili entrambi gli elementi.
Un esempio storico dell’interesse surrealista per queste combinazioni è il Lobster Telephone di Salvador Dalí, realizzato nel 1936 nell’ambito della collaborazione con Edward James. La sostituzione della cornetta telefonica con un’aragosta crea un oggetto materialmente esistente ma contrario alle aspettative legate al suo impiego.
Non si trattava di un manifesto pubblicitario. L’opera è comunque utile per comprendere un principio successivamente adottato nella comunicazione commerciale: la trasformazione di un oggetto familiare può generare un’associazione visiva immediata, anche quando il suo significato rimane aperto a interpretazioni differenti.
La pubblicità tende a impiegare tale procedimento con finalità più circoscritte. L’oggetto trasformato deve generalmente richiamare una qualità del prodotto, suggerire una funzione oppure facilitare il riconoscimento del marchio.
Nella pratica contemporanea, per esempio, una campagna potrebbe rappresentare un elettrodomestico attraverso una metamorfosi visiva capace di suggerirne una caratteristica tecnica. Si tratta di un’applicazione ipotetica del procedimento, non di un riferimento a una specifica pubblicità storica.
Il problema progettuale consiste nel rendere comprensibile il rapporto tra l’immagine sorprendente e ciò che viene comunicato. Senza questo collegamento, la composizione può essere interessante dal punto di vista estetico ma inefficace nel trasferire informazioni.
La grafica moderna non discende da un solo movimento
Attribuire ai surrealisti l’origine delle immagini sorprendenti nella pubblicità significherebbe semplificare eccessivamente la storia della grafica.
Tra le due guerre mondiali, il manifesto commerciale assorbì contemporaneamente influenze provenienti dal Cubismo, dal Futurismo, dal Costruttivismo, dal Bauhaus, dal Dadaismo e dall’Art Déco.
Ogni movimento offrì strumenti differenti: scomposizione geometrica, fotomontaggio, tipografia sperimentale, diagonali dinamiche, sintesi delle forme e nuovi rapporti tra testo e immagine.
Il lavoro di Edward McKnight Kauffer dimostra quanto queste influenze fossero intrecciate. Il Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum, ha ricostruito la sua attività nella pubblicazione E. McKnight Kauffer: The Artist in Advertising, evidenziando il contributo del grafico alla modernizzazione della comunicazione commerciale.
Kauffer progettò manifesti e materiali grafici per importanti committenti, tra cui il sistema dei trasporti londinese e Shell. Il suo linguaggio combinava riferimenti cubisti, vorticisti e surrealisti.
Non sarebbe corretto identificarlo semplicemente come un esponente del surrealismo. La sua opera appartiene alla più ampia trasformazione della grafica moderna, quando artisti e progettisti iniziarono a utilizzare le avanguardie come risorse per comunicare con un pubblico vasto.
Un caso successivo documentato dal Cooper Hewitt è quello del giapponese Tadanori Yokoo. In un manifesto destinato alla società di produzione Kanox, il designer accostò architetture classiche, immagini cosmiche e colori intensi, costruendo un universo visivo volutamente improbabile.
Il museo descrive il progetto attraverso una pluralità di influenze, tra cui tradizione giapponese, Pop Art, psichedelia e immaginario surrealista.
L’esempio chiarisce come l’eredità dei surrealisti sia confluita in linguaggi successivi senza mantenere necessariamente un rapporto diretto con il movimento storico.
Una composizione costruita attraverso accostamenti impossibili può ricordare Magritte o Dalí, ma questo non basta per definirla surrealista in senso storico-artistico. Occorre distinguere le relazioni documentate, gli eventuali riferimenti dichiarati e le somiglianze puramente formali.
Dalla provocazione artistica alla riconoscibilità del marchio
Il trasferimento delle tecniche surrealiste nella pubblicità comportò anche un cambiamento di funzione.
Nell’opera artistica, l’immagine enigmatica poteva mantenere intenzionalmente un significato irrisolto. L’incertezza faceva parte dell’esperienza proposta allo spettatore.
Nella comunicazione commerciale, invece, l’immagine deve operare all’interno di un sistema composto da prodotto, marchio, testo, destinatari e obiettivi.
Il Victoria and Albert Museum conserva documentazione relativa a campagne pubblicitarie britanniche che utilizzavano umorismo, ambiguità e immagini riconducibili al surrealismo anche nella seconda metà del Novecento.
Tra gli esempi discussi nei materiali didattici della sua collezione di manifesti compaiono campagne degli anni Sessanta, Settanta e Ottanta, comprese alcune pubblicità realizzate da Saatchi & Saatchi.
Particolarmente interessante, dal punto di vista storico, è il caso delle campagne per le sigarette Silk Cut degli anni Ottanta. Le inserzioni impiegavano associazioni visive e immagini enigmatiche con un uso molto limitato del testo.
Il riferimento è utile per analizzare il rapporto tra ambiguità e riconoscibilità, senza dimenticare che si trattava di pubblicità del tabacco, un settore soggetto a restrizioni normative progressivamente più severe.
La costruzione di un’identità visiva attraverso immagini ripetute poteva consentire il riconoscimento di una campagna anche in assenza di una rappresentazione diretta del prodotto.
Il meccanismo, tuttavia, dipendeva dalla familiarità acquisita dal pubblico. Un’immagine ambigua presentata isolatamente non garantisce che lo spettatore individui il marchio o comprenda il messaggio.
Questo limite emerge con particolare chiarezza quando si esamina la ricerca scientifica sulla percezione pubblicitaria.
Perché un’immagine insolita attira lo sguardo ma può essere dimenticata
Le immagini sorprendenti sfruttano una caratteristica del sistema percettivo: gli elementi che violano le aspettative possono richiedere un’elaborazione maggiore rispetto a quelli immediatamente riconoscibili.
Una fotografia ordinaria permette spesso di identificare rapidamente il soggetto. Un’immagine nella quale proporzioni e relazioni tra gli oggetti risultano alterate può invece provocare un’interruzione del riconoscimento automatico.
Lo spettatore cerca di comprendere che cosa stia osservando e perché gli elementi siano stati combinati in quel modo.
La ricerca pubblicitaria distingue però almeno tre risultati diversi: l’attenzione ottenuta, la comprensione del messaggio e la sua memorizzazione. Un annuncio che trattiene lo sguardo non produce necessariamente un ricordo corretto del marchio o del contenuto comunicato.
Uno studio pubblicato nel 2010 sul Journal of Marketing, firmato da Rik Pieters, Michel Wedel e Rajeev Batra, ha analizzato 249 annunci pubblicitari attraverso misurazioni dei movimenti oculari.
I ricercatori hanno distinto la complessità legata alla quantità e alla varietà degli elementi visivi dalla complessità derivante dall’organizzazione creativa della composizione.
I risultati hanno mostrato effetti differenti. La complessità delle caratteristiche visive poteva penalizzare l’attenzione rivolta al marchio, mentre una maggiore complessità progettuale poteva favorire l’attenzione complessiva e la comprensibilità dell’annuncio.
La distinzione è particolarmente pertinente per le immagini costruite con procedimenti vicini al surrealismo. Aggiungere elementi bizzarri non equivale automaticamente a progettare una composizione efficace.
Una ricerca pubblicata nel 2013 su Applied Cognitive Psychology, dedicata all’attenzione e alla memoria delle inserzioni sui quotidiani, ha evidenziato un ulteriore elemento.
Attraverso il monitoraggio dei movimenti oculari e successive prove di riconoscimento, i ricercatori hanno osservato che l’incongruenza tra pubblicità e contenuto editoriale poteva aumentare l’attenzione, mentre la congruenza favoriva il riconoscimento degli annunci.
L’esperimento riguardava il rapporto tra inserzioni e contesto editoriale, non specificamente le immagini surrealiste. I risultati sono comunque utili per comprendere perché la capacità di interrompere la lettura non coincida necessariamente con una maggiore memorizzazione.
Altri studi hanno esaminato direttamente il grado di incongruenza tra annuncio e marchio. Una ricerca di Georgios Halkias e Flora Kokkinaki, pubblicata nel 2014 sul Journal of Advertising, ha rilevato che livelli moderati di incongruenza potevano produrre risultati migliori rispetto a immagini completamente prevedibili o estremamente incoerenti.
Quando la distanza tra immagine e messaggio diventava eccessiva, i partecipanti incontravano maggiori difficoltà nel risolvere il significato dell’annuncio.
La sorpresa, dunque, può rappresentare una condizione favorevole all’attenzione, ma il suo effetto dipende dalla possibilità di stabilire una relazione comprensibile con ciò che viene pubblicizzato.
L’equilibrio tra libertà creativa e comprensione del messaggio
Le tecniche visive associate ai surrealisti offrono alla grafica pubblicitaria una notevole libertà compositiva. Fotomontaggi, cambiamenti di scala e metamorfosi consentono di esprimere concetti che una rappresentazione descrittiva potrebbe comunicare con minore immediatezza.
La loro efficacia dipende però dal ruolo assegnato all’immagine.
Un cambiamento di scala può far emergere una caratteristica, enfatizzare un dettaglio oppure creare un contrasto significativo. Una metamorfosi può suggerire una relazione tra oggetti differenti. Un accostamento improbabile può rendere visibile un’associazione concettuale.
Se il collegamento rimane troppo lontano dall’esperienza del destinatario, l’interpretazione richiede uno sforzo che potrebbe non essere sostenuto, soprattutto quando l’esposizione all’annuncio dura pochi istanti.
Il problema riguarda anche il posizionamento del marchio. Una composizione molto elaborata può concentrare l’attenzione sul particolare sorprendente, lasciando in secondo piano il nome dell’azienda o il prodotto.
Le ricerche sulla percezione visiva mostrano che la distribuzione dello sguardo dipende dalla struttura della composizione, dalla posizione degli elementi e dal contesto di esposizione. Per questa ragione, la qualità estetica e l’efficacia comunicativa devono essere valutate separatamente.
In fase di progettazione, la relazione tra immagine, testo e identità del marchio diventa quindi decisiva. Il testo può fornire la chiave interpretativa di un’immagine ambigua; in altri casi, una relazione visiva sufficientemente chiara permette di ridurre le spiegazioni verbali.
La verifica attraverso prove di comprensione, riconoscimento e ricordo consente di distinguere le reazioni positive alla creatività dall’effettiva trasmissione del messaggio.
Questa esigenza è particolarmente evidente nella comunicazione digitale, dove gli annunci possono apparire su schermi di dimensioni differenti e competere con numerosi altri contenuti. Una composizione leggibile su un grande manifesto potrebbe perdere chiarezza quando viene ridotta a un piccolo formato.
L’eredità surrealista tra grafica digitale e immagini generate artificialmente
Gli strumenti digitali hanno reso più accessibili operazioni che in passato richiedevano interventi fotografici, ritocchi manuali e complesse lavorazioni di stampa.
Software di elaborazione delle immagini e sistemi di generazione visiva permettono di modificare proporzioni, combinare ambienti incompatibili e produrre trasformazioni dall’aspetto fotografico.
La disponibilità di queste tecnologie non implica però che ogni immagine fantastica appartenga alla tradizione surrealista.
La distinzione storica continua a essere necessaria. Un conto sono le opere realizzate dai surrealisti all’interno di un preciso programma artistico e culturale; un altro sono le campagne pubblicitarie che impiegano procedimenti formalmente analoghi per comunicare caratteristiche di prodotti o costruire identità di marca.
L’esempio del manifesto Shell di Hans Schleger rimane significativo proprio perché consente di osservare il passaggio tra questi due ambiti. Il grafico utilizzò proporzioni anomale e associazioni visive vicine all’immaginario surrealista, inserendole però in un progetto commerciale con un committente e una funzione determinati.
Le tecnologie contemporanee hanno ampliato le possibilità di realizzare immagini simili, ma non hanno eliminato la necessità di stabilire un rapporto comprensibile tra composizione e contenuto.
La ricerca sull’incongruenza pubblicitaria suggerisce inoltre che l’originalità visiva debba essere valutata rispetto al messaggio effettivamente ricordato, non soltanto alla reazione iniziale dello spettatore.
La differenza emerge soprattutto quando un’immagine viene separata dal testo o dal marchio che l’accompagnava. Se la trasformazione rimane memorabile ma non permette di riconoscere ciò che veniva comunicato, l’annuncio ha ottenuto attenzione senza trasferire efficacemente la propria informazione.
È una distinzione che attraversa l’intera storia dei rapporti tra i surrealisti e la comunicazione commerciale: l’immagine impossibile può conquistare lo sguardo, mentre la comprensione dipende dalle relazioni che il progetto riesce a costruire tra gli elementi visivi e il messaggio.
