Un’azienda investe ogni mese in Google Ads, riceve centinaia di clic e vede crescere il numero delle conversioni registrate dalla piattaforma. Eppure, le richieste di preventivo rimangono poche e le vendite non aumentano quanto previsto. Il responsabile marketing osserva report apparentemente positivi, mentre l’ufficio commerciale restituisce un quadro completamente diverso.
È una situazione che può dipendere da diversi fattori: annunci mostrati a utenti poco interessati, parole chiave troppo generiche, pagine di destinazione inefficaci oppure sistemi di tracciamento che conteggiano come conversioni azioni prive di reale valore commerciale.
Per comprendere dove si interrompe il percorso tra investimento pubblicitario e risultato economico serve un audit Google Ads, una revisione approfondita dell’account che esamini configurazioni tecniche, distribuzione del budget, qualità del traffico e attendibilità dei dati.
Abbiamo parlato di audit Google Ads e di come riconoscere gli errori che compromettono l’efficacia degli investimenti pubblicitari con Valerio Celletti, consulente Google Ads, a seguire un sunto del nostro confronto.
Controllare quotidianamente le campagne non basta
La gestione ordinaria di Google Ads comprende il monitoraggio delle performance, l’aggiornamento degli annunci, la modifica delle offerte e gli interventi sulle campagne attive. Sono attività necessarie, ma rischiano di concentrarsi su risultati misurati attraverso parametri impostati mesi prima, senza verificarne più la pertinenza.
Un audit Google Ads professionale affronta il problema da una prospettiva diversa. Parte dagli obiettivi aziendali e ricostruisce il funzionamento dell’intero sistema pubblicitario, cercando eventuali incoerenze tra strategia, configurazione dell’account e risultati commerciali.
Valerio Celletti, consulente specializzato in Google Ads e pubblicità PPC, utilizza per queste analisi un metodo denominato 21 Questions. Il processo comprende cinque aree: fondamenta strategiche, infrastruttura tecnica, architettura delle campagne, automazione delle offerte e ottimizzazione continuativa.
La metodologia prevede anche la valutazione delle pagine di destinazione, dei sistemi di misurazione e dell’effettiva sostenibilità economica delle campagne. L’analisi si traduce in un rapporto operativo con interventi ordinati per priorità e una pianificazione delle attività successive.
Le query di ricerca rivelano dove finisce il budget
Una delle verifiche più significative riguarda la differenza tra le parole chiave acquistate dall’inserzionista e le ricerche effettivamente digitate dagli utenti.
Google Ads permette agli annunci di comparire anche per ricerche correlate alle keyword selezionate, secondo le modalità di corrispondenza utilizzate. Questa flessibilità può ampliare le opportunità commerciali, ma anche generare clic da persone che cercano informazioni o prodotti differenti da quelli offerti.
Il rapporto sui termini di ricerca consente di individuare parte di queste corrispondenze e valutare l’inserimento di keyword negative, cioè esclusioni che impediscono agli annunci di comparire per determinate ricerche.
L’audit deve esaminare anche la distribuzione geografica delle impressioni e dei clic. Le impostazioni di localizzazione possono includere utenti che hanno manifestato interesse per un territorio pur non trovandosi fisicamente nell’area selezionata. Per un’impresa che opera esclusivamente in determinate province, questa distinzione può incidere sulla qualità dei contatti.
Occorre inoltre verificare le reti pubblicitarie utilizzate. Search, partner di ricerca, Display e altri inventari presentano modalità di distribuzione differenti, che devono essere valutate rispetto agli obiettivi della campagna.
«Uno degli aspetti più importanti di un audit Google Ads è verificare per quali ricerche vengono effettivamente spesi i soldi dell’inserzionista. Non basta sapere quante persone cliccano sugli annunci: bisogna capire se quei clic provengono da utenti realmente interessati ai prodotti o servizi offerti. L’analisi dei termini di ricerca, delle esclusioni e delle impostazioni geografiche permette spesso di individuare sprechi che passano inosservati nella gestione quotidiana delle campagne», spiega Valerio Celletti.
Il problema delle conversioni che non corrispondono ai clienti
Il controllo del tracciamento costituisce uno degli aspetti più delicati di un audit Google Ads.
Un evento registrato dalla piattaforma non equivale necessariamente a un risultato commerciale. Il clic su un pulsante, l’apertura di un modulo oppure la visita di una pagina possono essere utili indicatori intermedi, ma non dimostrano che sia arrivata una richiesta qualificata.
Google Ads distingue le azioni di conversione primarie da quelle secondarie. Le prime, quando associate agli obiettivi utilizzati dalla campagna, contribuiscono all’ottimizzazione delle offerte automatiche. Le seconde sono generalmente destinate all’osservazione, salvo particolari configurazioni degli obiettivi personalizzati.
Se una campagna viene ottimizzata per eventi poco significativi, l’algoritmo può cercare utenti propensi a compiere quelle azioni anziché persone realmente interessate all’acquisto.
Valerio Celletti sintetizza il problema: «Il primo controllo riguarda la qualità del dato: se una conversione viene registrata due volte oppure misura un’azione che non genera valore, anche una strategia di offerta tecnicamente corretta rischia di ottimizzare nella direzione sbagliata».
L’analisi comprende quindi Google Tag Manager, Google Analytics 4, configurazione degli eventi, eventuali duplicazioni, finestre di attribuzione e collegamenti con i sistemi CRM.
Il confronto con i contatti effettivamente ricevuti permette di verificare se le conversioni registrate corrispondano a opportunità commerciali reali. Differenze tra piattaforme possono comunque derivare anche da modelli di attribuzione, tempi di registrazione e criteri di misurazione differenti.
CPA e ROAS: quando i numeri non raccontano tutta la storia
Il costo per acquisizione, o CPA, misura il rapporto tra spesa pubblicitaria e conversioni ottenute. Tuttavia, il suo significato dipende da quali conversioni vengono conteggiate.
Una campagna che genera venti richieste a 30 euro ciascuna può apparire più efficiente di una che ne produce dieci a 45 euro. Se però le prime richieste provengono prevalentemente da utenti non interessati all’acquisto, il confronto perde gran parte della sua utilità.
Per le attività e-commerce assume particolare rilevanza il ROAS, il rapporto tra valore delle conversioni attribuite alla pubblicità e spesa sostenuta. Un ROAS del 400% indica quattro euro di valore attribuito per ogni euro investito in annunci, ma non equivale a un margine di profitto del 400%.
Dal fatturato devono ancora essere considerati costo dei prodotti, logistica, commissioni e altre spese operative.
Un audit Google Ads deve quindi interpretare CPA e ROAS alla luce della marginalità aziendale, del valore dei clienti acquisiti e della qualità dei dati disponibili.
Performance Max e offerte automatiche sotto esame
Le campagne Performance Max utilizzano l’automazione per distribuire gli annunci su diversi canali Google e ottimizzare le offerte in funzione degli obiettivi impostati.
Questa tecnologia richiede comunque verifiche accurate. L’audit esamina i segnali di conversione, i gruppi di asset, i contenuti creativi, i feed dei prodotti quando presenti e la distribuzione dei risultati.
Anche nelle campagne automatizzate è possibile analizzare i termini di ricerca e applicare controlli sulle esclusioni. Interventi eccessivamente restrittivi, però, possono eliminare traffico potenzialmente redditizio.
Le strategie Smart Bidding devono inoltre essere coerenti con la quantità e la qualità delle conversioni disponibili. Impostare un CPA obiettivo troppo basso oppure un ROAS obiettivo irrealistico può limitare la capacità della campagna di intercettare opportunità.
L’automazione migliora la gestione delle offerte, ma non può correggere autonomamente obiettivi commerciali mal definiti o dati di conversione inattendibili.
Landing page e segnali che richiedono una revisione
Anche una campagna ben configurata può produrre risultati modesti quando la pagina di destinazione presenta problemi.
L’esperienza della landing page rientra tra i componenti utilizzati da Google per valutare il punteggio di qualità delle parole chiave nelle campagne Search. Pertinenza dei contenuti, navigazione e coerenza con l’annuncio contribuiscono alla valutazione.
Dal punto di vista commerciale, occorre verificare anche chiarezza dell’offerta, facilità di compilazione dei moduli, funzionamento da smartphone e presenza delle informazioni necessarie per prendere una decisione.
Un audit Google Ads diventa particolarmente opportuno quando aumentano i costi senza una crescita proporzionale dei risultati, quando le conversioni non coincidono con i dati del gestionale oppure quando campagne storicamente efficaci iniziano a perdere rendimento.
Non sempre, però, la causa è un’impostazione sbagliata. Cambiamenti nella concorrenza, condizioni commerciali poco competitive o modifiche al sito possono incidere sulle performance anche in presenza di una configurazione corretta.
Dall’analisi dell’account alle decisioni operative
L’attività professionale di Valerio Celletti comprende audit degli account, gestione continuativa delle campagne Google Ads, consulenza PPC e percorsi di formazione individuale e coaching.
Il suo servizio di audit prevede un rapporto dettagliato, una roadmap di ottimizzazione a 90 giorni e una sessione di presentazione dei risultati. Le raccomandazioni possono successivamente essere implementate attraverso la gestione delle campagne oppure con il supporto al personale aziendale.
La differenza tra una verifica superficiale e un’analisi utile emerge soprattutto nella definizione delle priorità. Correggere un tracciamento duplicato può essere più urgente che riscrivere un annuncio; intervenire sulla qualificazione dei contatti può incidere maggiormente rispetto all’aumento del budget.
Quando i dati delle campagne vengono collegati alle opportunità realmente acquisite, l’azienda dispone di elementi più affidabili per decidere quali investimenti mantenere, quali ridimensionare e dove concentrare le successive attività di ottimizzazione.
