Un cliente acquista online un prodotto indicato come disponibile, ma quando il magazzino riceve l’ordine scopre che l’ultimo pezzo è già stato venduto in negozio. Oppure un marketplace registra una vendita che non viene comunicata tempestivamente agli altri canali, lasciando acquistabile un articolo ormai esaurito. Sono situazioni che possono verificarsi quando un’azienda amplia i propri canali commerciali senza adeguare i sistemi utilizzati per gestire ordini e disponibilità.
Le conseguenze riguardano l’intera organizzazione: spedizioni ritardate, cancellazioni, rimborsi, interventi del servizio clienti e personale costretto a verificare manualmente informazioni distribuite tra applicazioni differenti.
La gestione omnicanale degli ordini serve a coordinare queste attività, rendendo disponibili informazioni coerenti sulle giacenze e sullo stato degli acquisti, indipendentemente dal canale attraverso cui vengono effettuati.
Abbiamo parlato di gestione omnicanale degli ordini e delle difficoltà che le aziende incontrano nel coordinare vendite online e negozi fisici con Elena Navini, responsabile marketing di Sintra Digital Business. Riassumiamo di seguito quanto è emerso dalla nostra chiacchierata.
Conoscere le giacenze non basta a evitare gli ordini impossibili da evadere
Il primo problema riguarda la differenza tra quantità fisicamente presente e quantità effettivamente vendibile. Un magazzino può contenere dieci unità di un articolo, ma se quattro sono già impegnate per ordini ricevuti e due sono riservate a ritiri programmati, la disponibilità commerciale è inferiore alla giacenza registrata.
Quando e-commerce, marketplace e punti vendita consultano informazioni aggiornate con frequenze differenti, aumenta il rischio che più clienti acquistino contemporaneamente gli stessi prodotti.
Un sistema affidabile deve quindi distinguere stock fisico, stock prenotato e disponibilità alla vendita, aggiornando le quantità in seguito a nuovi ordini, cancellazioni, trasferimenti e resi.
Anche la velocità di sincronizzazione conta. Un aggiornamento effettuato ogni ora può essere sufficiente per articoli venduti raramente, ma diventare problematico durante campagne promozionali che concentrano numerosi acquisti in pochi minuti.
La gestione omnicanale degli ordini richiede inoltre procedure per affrontare le eccezioni: una spedizione parziale, un articolo danneggiato, una prenotazione scaduta o un ordine che non può essere affidato al magazzino inizialmente selezionato.
Order Management System: cosa cambia rispetto a ERP e software di magazzino
La piattaforma e-commerce gestisce il catalogo esposto al pubblico, il carrello e l’esperienza d’acquisto. L’ERP governa processi amministrativi e aziendali, dalla contabilità agli approvvigionamenti. Il Warehouse Management System (WMS) organizza invece le operazioni fisiche del magazzino, come ubicazione, prelievo e movimentazione della merce.
L’Order Management System (OMS) interviene sul ciclo di vita dell’ordine, coordinando le informazioni provenienti dai diversi sistemi e determinando come procedere all’evasione.
La distinzione diventa evidente quando un cliente acquista tre articoli presenti in depositi differenti. L’OMS può applicare regole per stabilire se convenga effettuare più spedizioni, trasferire prodotti oppure individuare una sede capace di completare l’intero ordine.
Le regole di instradamento, chiamate order routing, possono considerare disponibilità, distanza dal destinatario, costi logistici, tempi di consegna e priorità commerciali. Non esiste una configurazione universalmente migliore: spedire dal punto vendita più vicino può ridurre la distanza percorsa, ma risultare sconveniente se il negozio non dispone di personale o procedure adeguate alla preparazione dei pacchi.
L’OMS non sostituisce necessariamente gli altri applicativi. La sua efficacia dipende dalla qualità delle integrazioni e dalla corretta definizione delle responsabilità operative.
«Il valore di un Order Management System non consiste semplicemente nel raccogliere gli ordini provenienti da canali diversi, ma nel trasformare le informazioni disponibili in decisioni operative. Sapere dove si trova un prodotto è importante, ma lo è altrettanto capire da quale sede convenga spedirlo, rispettando i tempi promessi al cliente e mantenendo sotto controllo i costi logistici», spiega Elena Navini.
Click & collect e ship from store: quando il negozio diventa parte della logistica
L’integrazione tra vendita fisica e digitale consente di utilizzare i punti vendita per attività che in precedenza erano riservate ai magazzini.
Con il click & collect, il cliente acquista online e ritira in negozio. La procedura richiede che il prodotto venga effettivamente riservato, che il personale riceva una comunicazione e che il cliente sia avvisato soltanto quando l’ordine è pronto.
Lo ship from store permette invece di spedire gli acquisti direttamente dai negozi. È una possibilità interessante per le catene con scorte distribuite sul territorio, soprattutto quando un articolo non è disponibile nel deposito centrale.
Entrambe le modalità introducono però nuove responsabilità. Il negozio deve poter individuare la merce, preparare gli ordini, gestire eventuali discrepanze inventariali e rispettare le tempistiche promesse.
La gestione omnicanale degli ordini diventa quindi una questione organizzativa oltre che tecnologica. Occorre stabilire quali sedi possono evadere acquisti online, quante unità mantenere disponibili per la clientela presente in negozio e come comportarsi quando le priorità commerciali entrano in conflitto.
Sintra Digital Business e la Suite Omnichannel Hub
Sintra Digital Business opera nella trasformazione digitale e nel digital commerce, occupandosi di progettazione di piattaforme e-commerce, integrazione tecnologica e coordinamento dei processi aziendali.
Tra le soluzioni sviluppate rientra Suite Omnichannel Hub (SOH), un’architettura modulare dedicata alla connessione tra sistemi commerciali e operativi.
La suite comprende SOH PIM per la gestione centralizzata delle informazioni di prodotto, SOH DAM per le risorse digitali, un modulo per l’integrazione con i marketplace attraverso ChannelEngine e SOH O2O per i processi che collegano online e offline.
Il modulo SOH OMS si concentra sulla gestione centralizzata degli ordini provenienti da e-commerce, marketplace e negozi fisici. Consente di coordinare stock e prenotazioni distribuiti tra diversi magazzini, configurare politiche di evasione e gestire resi e rimborsi.
Le regole di orchestrazione possono utilizzare criteri quali distanza, velocità di consegna e redditività per indirizzare gli ordini verso i punti di evasione disponibili. Sono previste inoltre integrazioni con sistemi WMS, piattaforme commerciali e sistemi di pagamento.
La suite comprende anche una web app per seguire operazioni relative a spedizioni, resi e ritiri in negozio, con accesso da dispositivi mobili.
Elena Navini afferma: «Il punto più delicato nella gestione omnicanale degli ordini è stabilire quando una quantità può essere considerata realmente disponibile. Se le prenotazioni non vengono condivise tra magazzini, negozi e canali digitali, anche un inventario apparentemente aggiornato può generare vendite che l’azienda non riesce a evadere. Le regole di allocazione devono essere definite insieme ai responsabili operativi, considerando tempi, priorità e capacità delle singole sedi».
Resi e rimborsi: la verifica decisiva dell’integrazione tra i sistemi
Un acquisto effettuato online può essere restituito in un negozio fisico, mentre un prodotto acquistato attraverso un marketplace può rientrare in un magazzino diverso da quello che ha gestito la spedizione.
Il problema non termina con la ricezione del pacco. Occorre riconoscere l’ordine originale, verificare le condizioni della merce, aggiornare correttamente le disponibilità e attivare il rimborso attraverso il sistema previsto dal canale di vendita.
Un articolo restituito non dovrebbe tornare automaticamente disponibile: potrebbe richiedere un controllo qualità, una nuova confezione oppure essere escluso dalla rivendita.
SOH OMS prevede una gestione coordinata dei resi provenienti dai diversi canali, mantenendo il collegamento con i processi di rimborso. La corretta integrazione con i sistemi amministrativi e di pagamento resta determinante per completare l’operazione.
Per valutare l’efficacia di una soluzione di gestione omnicanale degli ordini, le aziende possono monitorare la frequenza delle cancellazioni dovute a stock errati, i tempi tra ricezione ed evasione, le spedizioni frazionate e l’intervallo necessario per concludere un reso.
Prima dell’implementazione è utile verificare anche chi può modificare una prenotazione, come vengono gestiti gli aggiornamenti non riusciti e quali operazioni richiedono un intervento manuale. Sono decisioni che incidono direttamente sull’affidabilità delle informazioni mostrate al cliente e sulla capacità del personale di gestire gli imprevisti.
