La Commissione europea ha avviato il 4 novembre 2026 una consultazione pubblica per migliorare il funzionamento degli archivi della pubblicità online previsti dal Digital Services Act. L’iniziativa resterà aperta fino al 2 dicembre 2026 e servirà a raccogliere indicazioni tecniche da ricercatori, giornalisti, organizzazioni della società civile, operatori pubblicitari e grandi piattaforme digitali.
L’obiettivo è rendere più semplici da consultare e analizzare i database che raccolgono le informazioni sugli annunci diffusi attraverso i principali servizi online. Si tratta di strumenti già obbligatori per determinate piattaforme e motori di ricerca, ma sui quali Bruxelles intende intervenire attraverso nuovi orientamenti relativi all’organizzazione dei dati, alle modalità di ricerca e all’accessibilità dei contenuti.
La consultazione sugli archivi pubblicitari del Digital Services Act riguarda quindi l’applicazione concreta di obblighi esistenti. Non introduce un nuovo regolamento e non comporta, almeno in questa fase, ulteriori adempimenti immediati per gli inserzionisti. La Commissione vuole raccogliere elementi utili a definire indicazioni tecniche capaci di rendere più efficace il controllo pubblico sulla pubblicità digitale.
Quali piattaforme devono rendere accessibili gli archivi pubblicitari
Il riferimento normativo è l’articolo 39 del regolamento europeo 2022/2065, conosciuto come Digital Services Act o DSA. La disposizione impone obblighi specifici di trasparenza ai fornitori delle piattaforme online di dimensioni molto grandi, indicate con la sigla VLOP, e dei motori di ricerca online di dimensioni molto grandi, classificati come VLOSE.
La soglia di riferimento è quella dei 45 milioni di destinatari attivi mensili nell’Unione europea. Il superamento della soglia costituisce il presupposto per la designazione da parte della Commissione, dalla quale derivano gli obblighi rafforzati previsti dal regolamento.
Tra i servizi designati figurano importanti social network, motori di ricerca e piattaforme commerciali, tra cui Facebook, Instagram, TikTok, Google Search, YouTube e Amazon Store. Gli obblighi relativi agli archivi si applicano ai servizi designati che presentano inserzioni pubblicitarie sulle proprie interfacce.
L’articolo 39 richiede che le informazioni siano raccolte in un archivio pubblico, accessibile attraverso uno strumento di ricerca affidabile, capace di effettuare interrogazioni basate su più criteri. È inoltre previsto l’accesso mediante interfacce di programmazione, le cosiddette API, che consentono di consultare i dati con strumenti informatici automatizzati.
Questa seconda modalità è particolarmente rilevante per chi svolge attività di ricerca. La possibilità di esaminare numerose inserzioni, confrontare campagne differenti e analizzare periodi prolungati permette di individuare fenomeni difficilmente riconoscibili attraverso la consultazione manuale dei singoli annunci.
Le informazioni devono rimanere disponibili per tutta la durata della diffusione pubblicitaria e fino a un anno dopo l’ultima visualizzazione dell’inserzione sul servizio interessato. Il requisito consente di esaminare anche campagne terminate, un elemento essenziale quando i controlli riguardano attività pubblicitarie già concluse.
Che cosa devono contenere i database e perché i dati sono importanti
Gli archivi pubblicitari del Digital Services Act devono permettere di ricostruire diversi aspetti di una campagna: il contenuto dell’annuncio, il prodotto o servizio promosso, il soggetto per conto del quale viene pubblicato e l’eventuale soggetto diverso che ne sostiene il costo.
Il regolamento richiede inoltre di indicare il periodo di diffusione, i principali criteri utilizzati per selezionare il pubblico destinatario e il numero complessivo degli utenti raggiunti. Quando pertinente, devono essere disponibili anche dati aggregati relativi ai destinatari nei diversi Stati membri.
La distinzione tra chi beneficia della pubblicità e chi la finanzia rappresenta un aspetto significativo. Una campagna può essere promossa per conto di un’organizzazione e sostenuta economicamente da un soggetto differente. Rendere identificabili entrambe le responsabilità permette di comprendere meglio la provenienza dei messaggi commerciali.
Anche i dati sulla distribuzione degli annunci possono essere utili. Conoscere i criteri principali di selezione del pubblico consente di verificare se determinate comunicazioni siano state indirizzate a specifiche categorie di utenti o se alcune categorie siano state escluse dalla visualizzazione.
La trasparenza deve tuttavia rispettare la protezione dei dati personali. L’articolo 39 stabilisce espressamente che gli archivi non devono contenere informazioni personali relative agli utenti ai quali la pubblicità è stata mostrata o avrebbe potuto essere mostrata. I dati sul pubblico raggiunto devono quindi essere distinti dall’identificazione dei singoli destinatari.
La disponibilità delle informazioni non coincide automaticamente con la loro utilizzabilità. Un archivio può contenere numerosi annunci e risultare comunque difficile da esaminare se i filtri sono insufficienti, le informazioni non sono organizzate in modo coerente o l’accesso automatizzato presenta limitazioni operative.
È su questa differenza tra adempimento formale ed efficacia pratica che si concentra una parte rilevante della nuova iniziativa europea.
Le questioni tecniche al centro della consultazione
La Commissione ha individuato tre ambiti principali sui quali raccogliere osservazioni: la facilità di ricerca delle inserzioni, la possibilità di comprendere come vengono selezionati e raggiunti i destinatari e l’accessibilità dei contenuti pubblicitari.
Il primo riguarda le funzioni di interrogazione. Un archivio utilizzabile per verifiche approfondite dovrebbe consentire di individuare campagne attraverso criteri pertinenti e di confrontare i risultati senza dover ricostruire manualmente informazioni distribuite tra numerose pagine.
Il secondo ambito interessa la descrizione dei meccanismi di targeting pubblicitario. Le informazioni previste dal DSA comprendono i parametri principali impiegati per raggiungere determinati gruppi di utenti, inclusi, quando applicabile, quelli utilizzati per escluderne altri.
La loro chiarezza può incidere direttamente sulla capacità di riconoscere campagne rivolte a pubblici particolarmente sensibili o caratterizzate da strategie di distribuzione selettive.
Il terzo aspetto riguarda l’accesso ai materiali pubblicitari. La possibilità di consultare effettivamente il contenuto di un’inserzione è necessaria per valutarne il messaggio, confrontarlo con le informazioni sull’inserzionista e ricostruire le caratteristiche della campagna.
Le indicazioni definitive non sono ancora state adottate. La consultazione serve proprio a raccogliere esperienze, difficoltà e proposte che possano orientare la futura formulazione degli standard tecnici.
Per gli operatori del settore pubblicitario, il confronto rappresenta anche un’occasione per segnalare problemi di organizzazione e interpretazione dei dati. Per ricercatori e giornalisti, invece, assume particolare importanza la possibilità di ottenere informazioni confrontabili e utilizzabili nelle attività di analisi.
Pubblicità illecita, truffe online e controllo delle campagne
Uno degli impieghi più rilevanti degli archivi pubblicitari del Digital Services Act riguarda l’individuazione dei rischi associati agli annunci diffusi attraverso le grandi piattaforme.
Nel comunicato del 4 novembre, la Commissione richiama espressamente le truffe online, le campagne di disinformazione, le pratiche commerciali ingannevoli e la promozione di prodotti o servizi illegali.
Gli archivi possono contribuire a individuare collegamenti tra inserzioni apparentemente differenti, verificare i soggetti che finanziano una campagna e ricostruire la diffusione di contenuti potenzialmente problematici.
Si consideri, a titolo di esempio, il caso di una serie di annunci che promuovono offerte commerciali sospette attraverso messaggi simili e inserzionisti differenti. La disponibilità di informazioni sui finanziatori, sui periodi di pubblicazione e sui contenuti potrebbe aiutare a individuare elementi comuni meritevoli di ulteriori verifiche.
La consultazione di un archivio, tuttavia, non costituisce di per sé un accertamento dell’illegalità di una pubblicità. Per stabilire se un annuncio violi la normativa applicabile occorre esaminare il suo contenuto, le circostanze e le disposizioni pertinenti.
Esiste inoltre una regola specifica per le inserzioni rimosse o disabilitate perché considerate potenzialmente illegali oppure incompatibili con le condizioni contrattuali della piattaforma.
In queste situazioni, l’articolo 39 prevede che l’archivio non riporti il contenuto pubblicitario e le identità dei soggetti per conto dei quali l’annuncio è stato presentato o che lo hanno finanziato. Devono invece essere disponibili le informazioni previste dal regolamento sul provvedimento adottato e sulle relative motivazioni, secondo le disposizioni applicabili.
La norma contempera quindi due esigenze: consentire la ricostruzione delle decisioni di moderazione e limitare la ripubblicazione di contenuti rimossi per possibili violazioni.
Gli archivi non sostituiscono i sistemi di segnalazione, le attività di moderazione o gli interventi delle autorità competenti. Forniscono però informazioni che possono contribuire alle verifiche e alla valutazione dei rischi sistemici previsti dal DSA.
Il rapporto con le altre regole europee sulla pubblicità digitale
Il funzionamento degli archivi deve essere letto insieme alle altre disposizioni del Digital Services Act dedicate alla trasparenza pubblicitaria.
L’articolo 26 impone alle piattaforme online interessate dalle relative disposizioni di rendere riconoscibili gli annunci e di fornire informazioni sul soggetto per conto del quale vengono presentati, sull’eventuale finanziatore differente e sui principali parametri utilizzati per determinarne la visualizzazione.
Lo stesso articolo vieta la presentazione di annunci basati sulla profilazione quando questa utilizza categorie particolari di dati personali previste dal regolamento generale sulla protezione dei dati.
L’articolo 28 introduce inoltre una tutela specifica per i minori, vietando la pubblicità basata sulla profilazione quando il fornitore della piattaforma è consapevole, con ragionevole certezza, che il destinatario è minorenne.
Si tratta di obblighi già previsti dalla normativa europea. La consultazione del novembre 2026 non ne modifica il contenuto e non introduce nuovi divieti di targeting.
Gli archivi pubblicitari del Digital Services Act possono comunque contribuire a verificare il rispetto delle regole esistenti, rendendo disponibili elementi sulle modalità di distribuzione delle campagne. Le informazioni aggregate contenute nei database possono suggerire la necessità di approfondimenti, senza consentire necessariamente di accertare da sole tutte le caratteristiche tecniche di una profilazione.
La distinzione è rilevante anche per il controllo delle campagne che incidono sul dibattito pubblico. La trasparenza sui finanziatori e sulla distribuzione dei messaggi pubblicitari può offrire elementi utili a ricostruire attività di comunicazione particolarmente intense durante periodi elettorali o su questioni di interesse generale.
L’esistenza di un obbligo di archiviazione, però, non autorizza a considerare automaticamente irregolare una campagna che raggiunge gruppi specifici di utenti. La valutazione dipende dalle tecniche impiegate e dalle norme applicabili al singolo caso.
Le responsabilità della Commissione e delle autorità nazionali
La supervisione dei grandi operatori digitali è affidata a un sistema che coinvolge la Commissione europea e i coordinatori dei servizi digitali degli Stati membri.
La Commissione esercita un ruolo centrale nel controllo degli obblighi aggiuntivi previsti per le piattaforme e i motori di ricerca designati come molto grandi. Le autorità nazionali partecipano all’applicazione del regolamento secondo le rispettive competenze.
Gli archivi pubblicitari rappresentano una delle fonti informative che possono sostenere queste attività, insieme agli altri strumenti di vigilanza e accesso ai dati previsti dal DSA.
La consultazione aperta a novembre trova la propria base giuridica nell’articolo 39, paragrafo 3, che consente alla Commissione di emanare orientamenti sulla struttura, sull’organizzazione e sulle funzionalità dei repository dopo aver consultato il Comitato europeo per i servizi digitali, i ricercatori interessati e il pubblico.
Gli orientamenti potranno quindi contribuire a chiarire come valutare l’effettiva conformità degli archivi alle prescrizioni del regolamento.
Non è però corretto confondere questa attività con una modifica legislativa. Le linee guida tecniche non riscrivono gli obblighi fissati dal Parlamento europeo e dal Consiglio, ma sono destinate a facilitarne l’interpretazione e l’applicazione.
Analogamente, l’apertura della consultazione non costituisce l’annuncio di nuove sanzioni o l’accertamento di violazioni da parte di specifiche piattaforme.
Scadenza del 2 dicembre e calendario previsto fino al 2028
La raccolta dei contributi è iniziata il 4 novembre 2026 e terminerà il 2 dicembre 2026. La Commissione invita a partecipare ricercatori, organizzazioni della società civile, giornalisti, fornitori delle grandi piattaforme e dei grandi motori di ricerca, oltre ai rappresentanti dell’industria pubblicitaria.
Il confronto non si esaurirà con questa prima fase. Secondo il calendario pubblicato dalla Commissione, nel 2027 è prevista un’ulteriore consultazione mirata su una bozza delle linee guida.
La pubblicazione degli orientamenti definitivi è programmata per il secondo trimestre del 2028. Si tratta di una previsione istituzionale e non di un testo già approvato o entrato in applicazione.
La distanza tra la consultazione iniziale e la pubblicazione prevista riflette un percorso che comprende la raccolta delle osservazioni e il successivo confronto su indicazioni tecniche più definite.
Nel frattempo, i soggetti già obbligati dall’articolo 39 devono continuare a rispettare le disposizioni vigenti. La preparazione delle nuove linee guida non sospende gli obblighi di pubblicazione, conservazione e accessibilità dei dati.
Il confronto europeo sugli archivi pubblicitari del Digital Services Act avrà dunque conseguenze soprattutto sulle modalità con cui questi strumenti potranno essere valutati e utilizzati in futuro. Per le attività di controllo sarà determinante la capacità di accedere a informazioni sufficientemente complete, ricercabili e confrontabili tra servizi differenti.
La prossima tappa concreta sarà la chiusura della raccolta dei contributi del 2 dicembre. Le osservazioni ricevute costituiranno la base per elaborare la bozza tecnica attesa nel 2027, mentre gli obblighi di trasparenza pubblicitaria già stabiliti dal regolamento continueranno a essere applicabili indipendentemente dall’adozione dei nuovi orientamenti.
